浅谈广告文案的叙事视角(经典3篇)

风吟分享2016-07-05 04:11:10 次阅读

浅谈广告文案的叙事视角篇一

广告文案作为一种传播手段，不仅仅是产品或服务的简单介绍，更是一种叙事的艺术。通过合理的故事结构和叙事视角，广告文案能够更好地吸引受众的注意力，并传达出产品或服务的核心价值。

在广告文案中，叙事视角是非常重要的。不同的叙事视角可以带给受众不同的感受和体验，从而激发他们对广告内容的兴趣。常见的叙事视角包括第一人称、第三人称、客观视角等。

第一人称叙事视角是指广告文案以“我”为中心，通过讲述个人经历或感受来引起受众的共鸣。这种叙事视角可以使广告更加贴近受众的实际生活，让他们能够更容易地将自己融入到广告中去。例如，一则汽车广告可以从车主的角度出发，通过讲述他如何因为拥有这款汽车而感受到自豪和快乐，从而引发受众对这款汽车的渴望。

第三人称叙事视角是指广告文案以“他/她”为中心，通过讲述他人的故事来传达产品或服务的价值。这种叙事视角可以使广告更具有普遍性，让受众产生更广泛的共鸣。例如，一则保险广告可以通过讲述一个普通人因为保险而得以保护自己和家人，从而引发受众对保险的重视和认同。

客观视角是指广告文案以客观、中立的态度来描述产品或服务的特点和优势。这种叙事视角可以使广告更加真实可信，让受众对产品或服务的效果产生信任。例如，一则美妆广告可以通过客观描述产品的成分和功效，以及用户的真实反馈，从而引发受众对该产品的购买欲望。

除了以上三种常见的叙事视角，还可以根据广告的目的和受众的需求选择其他适合的叙事视角。例如，如果广告的目的是塑造品牌形象，可以采用品牌故事的叙事视角；如果广告的目的是传递情感，可以采用情感化的叙事视角。

总之，广告文案的叙事视角是影响广告效果的重要因素之一。通过选择合适的叙事视角，广告文案能够更好地吸引受众的注意力，传达出产品或服务的核心价值，从而实现广告的营销目标。

浅谈广告文案的叙事视角篇二

广告文案作为一种传播工具，通过叙事视角的选择，可以更好地吸引受众的注意力，增强广告的传播效果。

在广告文案中，叙事视角是非常重要的。通过选择不同的叙事视角，广告可以呈现出不同的故事情节，从而引发受众的共鸣和兴趣。

第一人称叙事视角是指广告文案以广告主或受众自身的视角来叙述故事。这种叙事视角可以使广告更具有亲密感和个人化，让受众更容易与广告内容产生共鸣。例如，一则饮料广告可以以消费者的视角来叙述他们在炎热夏天享用饮料的愉悦感受，从而引发受众对该饮料的渴望和购买欲望。

第三人称叙事视角是指广告文案以第三人称的视角来讲述故事。这种叙事视角可以使广告更具有客观性和普遍性，让受众更容易接受广告内容。例如，一则家电广告可以以消费者的角度来叙述他们在家中使用家电产品的便利和舒适，从而引发受众对该产品的认同和购买意愿。

除了以上两种常见的叙事视角，还可以根据广告的目的和受众的需求选择其他适合的叙事视角。例如，如果广告的目的是塑造品牌形象，可以采用品牌故事的叙事视角；如果广告的目的是传递情感，可以采用情感化的叙事视角。

浅谈广告文案的叙事视角篇三

浅谈广告文案的叙事视角

　　论文关键词：广告文案；叙事视角

　　论文摘要：广告传播同文学、新闻等学科领域一样都存在“叙事”问题，广告文案中主要有第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角等类型。第一人称视角叙述广告内容真实感强，对消费者具有强大的驱动力和感染力。第三人称视角不受视域限制能为消费者提供丰富的广告信息。因此，情感诉求广告适合选择第一人称视角，理性诉求广告可考虑第三人称视角。

　　叙事学为文学的分析和评论提供了有力的批判的武器，它有助于人们更好地理解

叙事性的文学话语的活动方式和意义。不过这一理论很快被运用到其他的学科领域。因为人们已意识到“叙事”并非文学特别是叙事文学的专利。这个“事”也决非客观事实本身，正如居延安所说，人们看不到世界本身，看到的只是被选择和被解释的世界。这也意味着任何事实或现象都已经是经过描述的，而不同的观察点、参考框架和描述语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目得到呈现。理论家们发现，许多学科领域都存在“叙事”问题，广告传播自然也不例外。因此，在这种学术背景之下，对广告文案的叙事视角的思考就顺理成章地进入到人们关注的视野。广告是信息传播的工具，它传递一定的商品信息和文化信息。广告的信息内容由谁加以叙述，广告文本的叙述结构，叙述语言以及传播效果都是不同的。这个由谁叙述广告事件的问题便涉及到广告文案的叙事视角。叙事视角是叙事学的一个重要概念，它指作者对事件进行叙述时采取的角度，口吻或立足点。即叙述者如何介绍广告信息，如何让受众了解广告故事与产品。同一事件，如果从不同的视角叙述，会让受众产生不同的心理感受，广告作品的叙事视角不同，也往往产生不同的传播效果。广告文案的叙事视角，可根据广告作品中所用的人称这个叙事视角的外部标志加以划分，即第一人称叙事视角，第二人称叙事视角和第三人称叙事视角。广告文案的叙事视角还可以有多种分类方式，事实上，已有研究者将广告文案的叙事视角划分到十分精细的程度，不过本文还是倾向于在几种大的分类基础之上再进行细化，这有助于从宏观的背景下具体地把握“细分”的叙事视角。广告文案中运用第二人称叙事视角的相对较少，下面对第一人称和第三人称叙事视角进行简要的分析和阐述。

　　一、第一人称叙事视角

　　叙事者是广告作品中的一个人物，他用第一人称和其自己的语言叙事，讲的内容限于他理应知道或感兴趣的范围。他可以讲自己的故事(作为主人公之“我”)，也可以讲别人的故事(作为目击者之“我”)。广告事件中的这个“我”，可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。第一人称视角从“我”的耳闻目睹和心理感受出发表现广告的信息内容，给予受众的感觉是如实写照某人的生活经历而不是虚构故事，真实感强。先来看一段以儿童为叙述主体的娃哈哈果奶广告，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。妈妈，我要喝，娃哈哈果奶。”这则广告的叙述者为儿童，透过“我”的眼睛和心灵向受众表现出特定的商品信息和文化信息，广告的诉求重点在娃哈哈的“味道”，这符合儿童的消费兴趣，也是儿童叙述者的聚焦点，又以儿童喜闻乐见的儿歌形式加以表现，这样的广告文本，给诉求对象极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。除此之外，叙述者也可以从旁观的角度叙述故事，并且将自己的感受和体验融汇进去。有则美的空调的服务广告，以消费者的视角，叙述其维修人员清洗空调，认真负责，一丝不苟的`广告故事，表现了美的空调良好的售后服务以及服务人员热情礼貌、专心致志的品格和作风。广告接受者就是从“我”这个视点观察美的服务的，这种观察事实上已经体验化了。由此广告文案的真实感得到加强，能对消费者产生强大的驱动力和感染力。另外，这种体验式的诉求，容易使消费者忽略广告文案的营销动机，对消费者产生潜移默化的影响。第一人称叙述者讲述的内容有其规定的范围，在广告文案中则表现为特别的规定，叙述者必须受广告目的制约，即广告的叙述必须关涉特定的商品信息，这是由广告的性质决定的。叙述者聚焦的对象，可以是人、物、环境，但他一定要有意无意或多或少地聚焦广告的诉求重点。