电视广告的音乐分析论文(推荐5篇)

电视广告的音乐分析论文 篇一

在现代社会中，电视广告已经成为商家推销产品和服务的重要渠道。而其中的音乐选择也起到了至关重要的作用。本文将通过对电视广告音乐的分析，探讨音乐在广告中的作用及其影响。

首先，音乐在电视广告中起到了吸引观众注意力的作用。通过选择具有独特旋律和节奏的音乐，广告制作人可以吸引观众的眼球，使他们对广告保持兴趣。一首动感的流行歌曲或者是一个引人入胜的乐曲，都可以让观众在电视广告中停留更久，从而提高广告的效果。

其次，音乐在电视广告中传递情感和信息。音乐具有独特的情感表达能力，可以通过旋律、和声和节奏传递出各种情绪，如愉悦、激动、浪漫等。广告制作人可以根据广告的主题和目标受众选择适合的音乐，以传递出所需的情感和信息。例如，一首激昂的音乐可以增强观众对某个产品的兴奋感，而一首柔和的音乐则可以传递出某种舒适和放松的感觉。

此外，音乐还可以增加广告的记忆性。通过选择具有独特旋律和流行度的音乐，广告制作人可以使观众更容易记住广告内容和品牌。一首让人耳熟能详的歌曲或者是一个引人入胜的乐曲，都可以让观众在广告结束后仍然保持对广告的记忆，从而增加品牌曝光和销售机会。

最后，音乐还可以塑造广告的品牌形象和个性。通过选择与品牌形象相符合的音乐，广告制作人可以进一步加强观众对品牌的认知和印象。例如，一家时尚品牌的广告可以选择流行的音乐，以展现其时尚和年轻的形象；而一家高端品牌的广告则可以选择古典音乐，以展现其高雅和尊贵的形象。

综上所述，音乐在电视广告中扮演着重要的角色。它不仅可以吸引观众的注意力，传递情感和信息，增加广告的记忆性，还可以塑造广告的品牌形象和个性。因此，广告制作人在选择音乐时应该根据广告的目标和目标受众，选择适合的音乐，以达到最佳的广告效果。

电视广告的音乐分析论文 篇二

在电视广告中，音乐作为一种重要的元素，经常被用来吸引观众的注意力和传递广告信息。本文将通过对电视广告音乐的分析，探讨音乐对广告的影响以及如何选择适合的音乐。

首先，音乐可以吸引观众的注意力。在众多广告中，一首具有独特旋律和节奏的音乐可以使广告脱颖而出，吸引观众的眼球。观众会因为对音乐的喜爱而对广告产生兴趣，并更愿意停留在广告中观看。因此，广告制作人在选择音乐时应该注重其独特性和吸引力，以提高广告的效果。

其次，音乐可以传递广告的情感和信息。音乐具有独特的情感表达能力，可以通过旋律、和声和节奏传递出各种情绪，如欢乐、激动、浪漫等。广告制作人可以根据广告的主题和目标受众选择适合的音乐，以传递出所需的情感和信息。例如，一首快节奏的音乐可以增加广告的紧迫感和兴奋感，而一首柔和的音乐则可以传递出温馨和放松的感觉。

此外，音乐还可以增加广告的记忆性。通过选择具有独特旋律和流行度的音乐，广告制作人可以使观众更容易记住广告内容和品牌。一首容易上口的歌曲或者是一个引人入胜的乐曲，都可以让观众在广告结束后仍然保持对广告的记忆，从而增加品牌曝光和销售机会。

最后，音乐还可以塑造广告的品牌形象和个性。通过选择与品牌形象相符合的音乐，广告制作人可以进一步加强观众对品牌的认知和印象。例如，一家年轻时尚品牌的广告可以选择流行的音乐，以展现其时尚和年轻的形象；而一家高端品牌的广告则可以选择古典音乐，以展现其高雅和尊贵的形象。

综上所述，音乐在电视广告中具有重要的作用。它可以吸引观众的注意力，传递广告的情感和信息，增加广告的记忆性，还可以塑造广告的品牌形象和个性。因此，在选择音乐时，广告制作人应该根据广告的目标和目标受众，选择适合的音乐，以达到最佳的广告效果。

电视广告的音乐分析论文 篇三

　　【摘要

】

　　广告歌曲是电视广告音乐的一种，本文立足于分析电视广告音乐的特性再结合广告案例来分析广告歌曲的类型及创作原则。

　　【关键词

】

　　电视广告音乐；特性；广告歌曲；类型创作原则

　　在现阶段，市场经济推动了广告业的发展，电视广告成为受众最广，形象最生动，经济效益最显著的广告行业。电视广告需要音乐，广告音乐成为广告表现手段的一个组成部分，其意义越来越引起行业人员的关注。1979年农历大年初一，随着上海电视台播出的中国大陆第一条《参桂养容酒》电视广告的产生，电视广告音乐也应运而生，音乐与电视广告的完美结合为商家带来了巨大的经济利益，许多精明的商业家也发现了其潜在的市场价值与巨大的利润空间，音乐凭着其无穷的艺术魅力与电视影像有机结合，成为了一种新型的艺术表现形式，并随着社会的不断进步迅速的发展。在当今的21世纪，社会的进步与生产力的迅猛发展，将人们带入到一个信息化时代，在经济全球化的大背景下，电视广告音乐无时不刻在渗透着我们的生活并日趋专业化，多元化，发挥着重要的作用。作为新生的艺术表现形式，它也越来越多的被国内外的专家与学者重视并研究。

　　一、电视广告音乐的特性

　　电视广告音乐指的是通过电视传播在广告宣传过程中所使用的音乐，它主要是配合语言和画面来实现信息传达，包括运用于广告的背景音乐和广告歌曲。其中，广告歌曲就是有言简意赅、明确易懂、生动形象的歌曲，有优美的旋律，富于好唱又易于流传的歌曲。

　　电视广告音乐作为媒体广告艺术的重要组成部分，有着广告艺术的某些特性。

　　1.专有性和鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。电视广告音乐最明显的特性就是它的专有性和鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表达的是一种意境，不详语言那么确定，因此，它要通过观众自己的体会才能领会。运用音乐主要从感情上去影响观众的情绪，或以创造商品的音乐形象为目的。

　　2.吸引性。电视广告音乐从本质上说还是一种商业文化，目的是要产品商业效果，不是为了单纯地欣赏音乐，虽然吸引性是音乐本身固有的，但其目的是不同的。广告歌曲常以动人的歌词，来传达商品信息，表现商品感情，从而激发起观众对广告商品产生好感，强化认识，加深记忆。

　　二、广告背景音乐对广告信息接收的影响

　　背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。

　　1.音乐吸引注意的作用

　　影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特种和主观特征。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。

　　在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下，音乐对信息的接收和传递时一种干扰。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收，取决于音乐和语言信息所传达的意义是否具有一致性。

　　2.音乐-信息的一致性

　　在图片-文字一致性的研究中发现，当图片和文字传播相同的信息时，相关产品属性的信息的回忆率也比较高。

　　总而言之，背景音乐吸引注意力的作用与音乐—信息的一致性是相互影响的：增加观众对与信息的一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆，因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的 内容。

　　三、广告歌曲的类型与创作原则

　　1.类型。

　　广告歌曲作为一门实用性艺术段往往运用多种手法“唱”出商品名称或介绍商品的词句来提高商品对大众的影响力。多种手法的运用决定了广告歌曲的多种类型。

　　(1)运用夸张的手法的歌曲类型。广告歌曲最初的形式应该是最早的沿街叫卖。主要把产品的品牌名称配以最简单的音调，夸张地强调商品的品牌来引起观众对产品的注意力和记忆力。它是语言的夸张。如，雀巢咖啡，松下电视机等广告;轰动一时的“燕舞”牌电器广告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”节奏欢快，旋律上采用的则是强烈冲击，先声夺人的手法，而至多年不用却余音不绝。

　　(2)运用“名歌效应”的歌曲类型，广告平安保险公司的《祝你平安》，孔府家酒的《北京人在纽约》等广告歌曲主要是属于直接引用了原有现成歌曲的全局或局部来进行广告宣传的歌曲类型。因为有“名歌效应”所以家喻户晓。

　　(3)经过改编的歌曲类型。宝马牌汽车广告“蓝蓝的天上白云飘，白云下面宝马跑。”这例广告借用了著名歌曲《草原上升起不落的太阳》前两句，把“马儿跑”改成了“宝马跑”。1993年小霸王学习机的广告运用儿童最喜欢的“拍手歌”样式，在儿童欢乐的娱乐性拍唱出广告主题：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机;你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿……这类型的广告歌曲是属于根据需要对原歌曲做某些改动或重新填词来进行广告宣传歌曲类型。

　　(4)“量身定做”的歌曲类型。《步步高——DVD》、《喜之郎——果冻》、《健力宝——饮料》等广告的歌曲则是属于专门为产品制作的。词曲全新的广告歌曲类型。

　　2.创作原则

　　(1)通俗化。通俗歌曲曲调简单，容易记忆，时代性强，容易被大众接受，从听众的视点来看，喜爱轻松与亲近感是人的共性。电视广告音乐主要针对商品的消费者，无论消费者文化程度的高低对通俗的事物都喜闻乐见，于是通俗化的音乐也备受欢迎与接受。

　　(2)新奇化，众所周知。新奇独特的事物最有冲击力。如果一首歌曲有着新奇的优美动人的音乐。那么就更能引起人们的兴趣和喜爱，它会无声地进入人际间，自然流行传播，并能最大范围地影响社会，增强广告效果。

　　(3)本土化。本土化指的是广告歌曲的创作要与当地的民俗民风相联系。它要符合消费者的欣赏习惯与兴趣特点，做到有的放矢，而不是单方面追求纯音乐的个性，为了避免“好听而无用”的结局，“本土化”大道某一国家或地区，小到某一城市或乡村。只有迎合人们的兴趣爱好和喜怒哀乐才能获得成功，如《杜康酒》的广告歌曲歌词“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有个伊川县，伊川盛产杜康酒。”再配上旋律，歌曲在这里烘托出画面的气氛，浓烈色彩的锣鼓和唢呐声与画面红色调，迎新的轿子相衬托，高涨的旋律与喜庆欢快的场面相呼应，带有名族色彩的歌曲，表达出特定的名族风俗，体现出“中国人”的好酒，点出美酒的产地，完美体现了广告创意，取得良好的宣传效果。

　　音乐在电视广告创意中是一个非常重要的环节，它的创意成功与否就是能否打动人心，在短短的时间内把观众的购买欲刺激到最大的限度。广告歌曲要与电视画面，电视创意相配合，才能形成非常好的整体感而达到广告音乐的最终目的。

电视广告的音乐分析论文 篇四

　　随着我国经济的持续发展以及广告行业的不断变化，电视广告形式也更加多样。越来越多的企业电视广告采用与公益相结合的形式出现，同时也有更多的公益广告加入了商业赞助，人们将这两种现象称为“企业广告的公益化”以及“公益广告的商业化”。实际上在一些优秀广告中，两者的界限已经十分模糊。更多广告论文相关范文尽在职称论文发表网。

　　一、企业公益电视广告的概念

　　企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表

现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。

　　二、企业公益电视广告存在的合理性

　　企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府发布需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为赤裸的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。

　　三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”

　　“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。

　　1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。

　　2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。

　　3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。

　　4.以真实的公益活动为基础，将其过程进行记录、提炼、艺术化处理，拍摄成为电视广告。以三星公司为例，该公司持续关注中国的贫困学生教育10余年，目前已在全国建立了150余所三星希望小学。在三星的电视广告设计中就围绕三星希望小学、贫困山区的教育，以及公司的公益活动为核心来进行摄制。画面制作精良，情节感人。虽然片中穿插了许多三星的商业标识，但因为三星确实做了这些公益事业，片中所拍摄的事物都是真实存在的，因此观众在观看广告时会为其所感动，也会对企业产生更多认同。5.除了通过多种方式主动将企业商业信息进行“美化”外，还应避免与政治、灾难等敏感主题结合。比如。中国平安保险公司在玉树地震时推出的一则公益广告，其广告语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，借公益之名行企业广告之实。④从文案创意来说，该广告语是较为成功的，但由于其借玉树地震灾难这一举国悲痛的事件来间接宣传企业信息，因此难以被观众所接受。

　　四、结语

　　公益性和商业性在某种程度上具有对立性，要在电视广告中将两者自然地结合在一起，对于企业公益电视广告来说具有一定难度。但是这种广告形式的存在有其必要性与合理性，也是未来广告发展的方向之一，广告要担负起它所应当承担的社会责任。因此，企业需要合理地根据自身背景选择公益主题，设计公司也要尽可能将广告中的商业信息进行“美化”，将企业的商业信息以更加容易被观众所接受的方式呈现。这样才能使企业公益电视广告兼具社会和商业双重价值，成为“一举两得”的双赢之举。

电视广告的音乐分析论文 篇五

　　摘 要：

　　酒类电视广告中国元素的创意表达 中国的酒文化源远流长，在酒类电视广告中，对于中国元素的应用随处可见。因为不同广告的立意、表达方式有所不同，酒类广告的创意表达效果亦不相同。

　　关键词：

　　电视广告论文题目

　　中国的酒文化源远流长，在酒类电视广告中，对于中国元素的应用随处可见。因为不同广告的立意、表达方式有所不同，酒类广告的创意表达效果亦不相同。

　　一、中国元素的类型与创意表达方式

　　中国文化有着悠久的历史，积淀了丰富的内涵，具有非常鲜明的特色。由于酒与中国文化有着深厚渊源，在当前酒类电视广告中，中国元素被广泛运用。

　　(一)听觉层面

　　听觉形式上的中国元素，顾名思义，就是通过声音使观众联想到中国文化。结合酒类电视广告的具体表现形式，可以从音乐与音效、广告语言语音两方面进行讨论。

　　1.音乐与音效的运用。

　　音乐与音效在电视媒介传播过程中作用很大，不论是电视剧还是电视节目，背景音乐与音效都是必不可少的。电视广告同样如此，唯有充分发挥音乐与音效在传情达意、情感渲染及表达等方面的作用，才能达到最佳的宣传效果。酒类电视广告对于音乐与音效的使用，与其他电视广告相比并没有太多创新之处。

　　部分酒类电视广告音乐节奏明快甚至激烈，其目的在于调动观众购买欲。但诉诸于中国酒文化的酒类电视广告，在音乐选择上大多都会侧重中国元素，尤其是当广告的重点在于宣扬品牌的悠久历史与酿造精神之时，所选择的音乐更具厚重感，配合画面中具有中国特色的视觉元素，在整体上呈现出酒的历史底蕴与内涵。有的酒类广告则会选择使用中国传统乐器，如古琴、古筝、琵琶，甚至是鼓点声，以对画面进行烘托。

　　2.广告语言语音的运用。

　　在听觉层面，酒类广告中的中国元素更多表现在广告语言语音上。酒类的广告语在实际案例中有多种存在形式，既可以通过旁白、对话的语音形式进行表现，也可以通过文字的方式呈现。

　　酒类广告的广告词在语音层面上对中国元素的创新使用，主要体现为充分利用汉字具有的特殊美感，有创意的广告词则会化用古诗词，或者利用谐音字与同音字进行意义转换。

　　对酒类电视广告中的广告词进行语音分析，可以将其特色归结为音节对称、韵脚和谐、平仄协调、叠音自然。音节的对称在汉语中非常重要，中国人认为世间万物都是对立共生，相辅相成的，因此在语言运用上也非常推崇这种对称性。在一些酒类电视广告中，广告语也十分重视这种对称性，力图在整体上表现出一种相称的和谐感。

　　譬如，剑南春的两则广告词：“这是我们不变的标志，因为唐朝;这是我们不舍的情节，由于唐朝;这是我们不忘的技艺，回味唐朝”、“纯粹，潜藏匠心;优雅，与生俱来;尊贵，千年积淀”，每则广告在音节上都是整齐匀称，读起来节奏分明，朗朗上口。韵脚和谐与平仄协调也是中国古典诗歌语言的重要特点，在酒类广告中，也有许多广告词体现出这两大特色。

　　如茅台酒的“一脉相传，品味不凡”，张弓酒的“东西南北中，好久在张弓”。叠音字的使用也是中国语言的一大特色，酒类电视广告语运用叠音字，使得朗读节奏自然而又舒缓，体现出语言之美。如沱牌酒的广告词：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，不仅运用了叠音字，还韵脚和谐、平仄协调。

　　从上面的分析中可以看出，虽然将酒类广告语言的'特色归为四点，但这四点并非是孤立存在的。事实上，优秀的有创造力的广告语能同时符合这四大特色，充分利用汉字的语言美感，充分调动观众的听觉感受力，进而起到宣传商品的作用。

　　(二)视觉层面

　　酒类电视广告对中国元素的运用在视觉层面上表现得最为直接，效果也最明显。尤其是那些以悠久历史作为卖点的酒类品牌，通常都会运用带有古风雅韵的画面。

　　1.融入中国元素的画面表达。

　　如在五粮液的一则电视广告中，以山水之绿作为主色调，一方面能给观众带来清新之感;另一方面，山水是中国文化的重要组成部分，代表自然，代表突破人世间规矩束缚，文人雅士寄情于山水。在青山绿水间有大片竹林，一队身着白衣的青年提着水从石板路上跑过，溅出的水清澈透亮;一队身着少数民族服饰的姑娘远远地望着他们笑;老人坐在屋前，在竹叶飞舞中轻嗅酒杯，面带微笑。

　　五粮液的这则广告无论是从背景环境、整体格调，还是人物服饰上，都充分运用了中国元素，含蓄地表现了五粮液的悠久历史，而山清水秀的环境与清澈透亮的水花则说明了用于酿酒的水质量上佳，老人对着酒杯的满意一笑表明五粮液酒品质一如既往地好。这则广告虽然没有旁白，但仅从画面便将五粮液酒的优势恰到好处地表达出来。

　　2.不同元素的拼接。

　　另一种在视觉层面上对中国元素的创新表达则更为具体，即直接通过不同元素的拼接达到宣传效果。如在泸州老窖的电视广告中，一位外国男子走在路上，沿途经过龙脑桥、尧坝古镇，看到了油纸伞、老房子的青砖黑瓦、人们相聚饮酒时的开怀大笑。在这则广告中，呈现给观众的是种种带有中国独特文化的元素组合。

　　从画面构图上，开篇时出现的雾中湖水很容易让观众联想到中国的水墨画，恬淡静穆，又有大片留白。随着男子往前走，途经多处古迹，古迹的名字以字幕的方式出现在观众面前。最后出现的是泸州大曲老窖池，男子面带微笑，神情满足。广告虽然以男子的行程进行贯穿，但试图表达的却是泸州老窖悠久的历史与传承，以字幕的方式将古迹的名字与悠久历史呈现在观众面前，直指该酒的历史底蕴。

　　(三)意义层面

　　所谓在意义层面上对中国元素的运用，指的是一种更为抽象的文化表达。与上述两个层面的具体可感性和直接性不同，这一层面需要借助声音、文字、图像才能表达。意义层面上的表达手法在酒类电视广告中被运用得最多。1.以情动人的表达。中国文化历史悠久，内涵丰富，酒类电视广告很多时候利用中国文化中影响最大、最为人所认可的部分达到宣传的效果。如孔府家酒的宣传广告，一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语便轻易带动了中国人的思乡之情。

　　又如金六福酒的广告，其宣传核心是“福”，这个概念与“家”的概念有异曲同工之妙。中国人重视家庭，相信福报，回家团聚令人心喜，福报福到令人心安。金六福酒以“福”为核心概念，既契合了品牌名，又与中国人的心态紧密契合。2.哲学与智慧的宣扬。另一种在意义层面上对中国元素应用的方式则是试图宣扬某种生活的哲学与智慧。这种哲学与智慧在中国民众中有着较为广泛的基础，甚至可以是普通百姓之间流传的生活哲学。两个较为典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。

　　舍得酒在宣传与品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作为禅境语最早出现在《了凡四训》中，与道家思想融合后又作为一种生活智慧广泛流传于民间，有舍有得，不舍不得。在将“舍得”作为一种中国元素全面融入广告宣传甚至企业文化之后，舍得酒借此元素的运用达到了良好的宣传效果。小糊涂仙酒的宣传广告立足于“难得糊涂”的处事智慧，又以郑板桥的轶事增加其历史底蕴，同样达到了出色的效果。

　　二、中国元素创意表达的效果

　　上文对酒类电视广告中中国元素的存在形态进行了类别分析，但这种分类的主要依据是元素自身的存在形态，在一则电视广告中，中国元素是可以以多种形态出现的，其表达效果则是这三方面共同作用的结果。

　　在如今的酒类电视广告中，中国元素的使用十分常见，尤其是听觉层面的中国元素。基本上所有的酒类电视广告都会使用广告语，而广告语的主要作用便是让人们对商品产生印象，因此，会尽可能地讲求对称和押韵。这种限制使得酒类电视广告往往缺少创意，无论是立意上还是用词上都容易雷同。而视觉层面的元素运用，部分广告的设计富有创意，且能将中国元素完美融入整个广告中。上述五粮液与泸州老窖的电视广告便是很好的实例。

　　前者没有刻意表现中国元素，但整个画面与风格都是典型的中国风;后者则逐一陈列中国元素，虽有刻意之嫌，但以人物的行踪为线索进行串联，且画面风格与布局都具有十足的中国古韵。而泸州老窖的另一则广告《封坛老窖篇》则创意平平。在这则广告中，开篇是墨迹凝成毛笔字，而后是水滴成字形，同时配有旁白：静与动，攻与守，张与弛，泸州老窖紫砂大曲。除此之外，该则广告的配乐铿锵有力，十分有节奏感，但观众看过之后却很难留下深刻印象。

　　广告虽极力从画面和意义上打动观众，运用的中国元素也颇多，但从画面来看，每一个场景都是孤立存在的，彼此之间并没有形成呼应，减掉任何一个场景都不会对广告表达造成影响;从广告词来看，语音层面并不十分有力，每一组对立词汇似乎也并无深意。对观众而言，诉诸于思想层面的广告，其能否成功宣传，取决于是否传达了简单而又有深意的生活哲学。虽然广告语中选择了对立而又统一的概念，本意或许是要突出平淡的生活需要人生得意须尽欢的畅快，但这种意义表达不具独特性，与泸州老窖紫砂大曲之间的联系有限，许多酒都能达到这一效果。

　　在当前酒类电视广告中，此种广告比比皆是，大部分都是简单套用中国元素，认为用了水墨画、毛笔字，再加上几句似是而非的广告词，最后念一念商品名，便是一则广告，其效果可想而知。

　　三、结语

　　酒类电视广告中对中国元素的运用十分普遍，中国元素可以在听觉、视觉和意义三个层面上发挥作用，强化酒类电视广告的价值表达。但从现今的酒类电视广告来看，如何有创意地使用中国元素，以达到最好的宣传效果，仍是许多酒类广告需要努力解决的问题。